Career Start smart Die ersten Kund:innen finden: Was am Anfang wirklich funktioniert
Die erste Kundschaft zu finden, fühlt sich für viele Selbstständige weniger nach Strategie als nach Unsicherheit an. Das Angebot steht vielleicht schon, die Website auch – und trotzdem passiert wenig. Die gute Nachricht: Am Anfang brauchst du meist keine grosse Reichweite, sondern ein klares Angebot, ein paar belastbare Belege und eine ruhige, gezielte Akquise, die auf Vertrauen statt auf Lautstärke setzt.
Du brauchst am Anfang keine grosse Reichweite
Viele Frauen starten mit dem Gefühl, sie müssten zuerst sichtbar werden, regelmässig posten oder eine kleine Marke aufbauen, bevor überhaupt jemand anfragt. Das klingt plausibel, ist für die ersten Aufträge aber oft nicht der schnellste Weg. Gerade im Dienstleistungsbereich entstehen erste Mandate viel häufiger über Nähe, Kontext und einen konkreten Bedarf als über Followerzahlen.
Ob jemand dich beauftragt, hängt meist nicht daran, wie viele Menschen dich kennen, sondern ob die richtigen Menschen schnell verstehen, was du löst und warum du dafür eine gute Wahl bist. In der Schweizer Arbeitswelt spielt diese Empfehlungslogik eine besonders grosse Rolle: Branchen sind oft kleiner, Wege kürzer und Vertrauen zählt stark. Wer dich kennt oder glaubwürdig einführen kann, ist gerade am Anfang oft wertvoller als jede Reichweite.
Akquise ist kein Belästigen
Viele scheuen sich vor Kundenakquise für Selbstständige, weil sie nicht aufdringlich wirken möchten. Dahinter steckt oft ein Missverständnis: Akquise ist nicht dasselbe wie Spam. Gute Ansprache basiert auf Relevanz, Respekt und Wahlfreiheit. Du drängst niemandem etwas auf, wenn du einer passenden Person ein klares Angebot machst und ihr die Freiheit lässt, nein zu sagen.
Im B2B-Bereich ist direkte Kontaktaufnahme normal, solange sie konkret und nachvollziehbar ist. Im B2C-Bereich funktioniert sie oft indirekter, etwa über Empfehlungen, Kooperationen oder Anlässe mit bestehendem Vertrauen. Entscheidend ist weniger der Kanal als die Haltung: nicht «Bitte gib mir einen Auftrag», sondern «Ich sehe ein Problem, das ich wahrscheinlich gut lösen kann».
Die wirksamste Akquise klingt selten laut. Sie klingt präzise.
Vor der Akquise: Ist dein Angebot klar genug?
Wenn erste Kunden finden schwerfällt, liegt das nicht immer an zu wenig Aktivität. Oft ist das Angebot für Aussenstehende noch zu offen, zu breit oder zu abstrakt. Menschen empfehlen nur weiter, was sie in einem Satz verstanden haben.
Ein Satz, den andere weitergeben können
Formuliere dein Angebot so, dass eine ehemalige Kollegin es problemlos einer dritten Person erklären könnte. Eine brauchbare Struktur ist einfach: für wen, welches Problem, welches Ergebnis. Statt «Ich biete Kommunikation und Beratung» wird daraus eher: «Ich unterstütze kleine Dienstleistungsunternehmen dabei, ihre Website-Texte so zu schärfen, dass mehr qualifizierte Anfragen entstehen.»
Je klarer dieser Satz ist, desto leichter wird jede Form von Akquise für Selbstständige: Empfehlungen, Direktansprache, Partnerschaften und spätere Verkaufsprozesse.
Ein kleiner erster Kauf
Gerade wenn dich noch niemand kennt, ist ein kleiner, gut begrenzter Einstieg oft klüger als ein grosses Gesamtpaket. Das kann ein Audit, ein Pilot, ein kurzer Workshop, ein Testmandat oder ein klar umrissenes Startpaket sein. Damit senkst du das Risiko für die Kundin oder den Kunden – und auch für dich. Statt sofort ein monatelanges Projekt zu verkaufen, machst du den ersten Schritt leichter.
Für Freelancer-Kunden im B2B-Bereich kann das zum Beispiel ein halbtägiger Workshop, eine Analyse, ein Konzept-Review oder ein definierter Sprint sein. Im B2C-Bereich kann es eine Erstberatung, ein klar begrenztes Paket oder eine strukturierte Einstiegssession sein.
Ein Beleg statt zehn Behauptungen
Du brauchst am Anfang keine lange Liste von Referenzen. Aber du brauchst etwas, das Vertrauen ersetzt, solange dir die grosse Erfahrung noch fehlt. Das kann eine Arbeitsprobe sein, ein kleines Fallbeispiel aus einer früheren Anstellung, ein Testprojekt, eine nachvollziehbare Methode oder ein klar dokumentiertes Vorher-Nachher.
Wichtig ist dabei Ehrlichkeit. Nenne keine Kundenerfolge, die du nicht sauber belegen kannst, und achte auf Vertraulichkeit. Gerade in der Schweiz ist Diskretion im beruflichen Umfeld zentral. Wenn du bisher nur interne Projekte betreut hast, kannst du anonymisiert beschreiben, welche Aufgabe du gelöst, wie du vorgegangen bist und welches Ergebnis erreicht wurde.
Kanal 1: Dein warmes Netzwerk aktivieren
Die meisten ersten Aufträge kommen nicht von Fremden, sondern von Menschen, die dich, deine Arbeitsweise oder zumindest dein Thema schon kennen. Warmes Netzwerk heisst dabei nicht nur Freundeskreis. Gemeint sind frühere Kolleg:innen, ehemalige Kund:innen, Lieferant:innen, Fachkontakte, Menschen aus Weiterbildung, Coworking oder Verbänden – also Personen, die dein berufliches Umfeld einordnen können.
Wer nicht nur dich, sondern das Problem kennt
Am hilfreichsten sind Kontakte, die nicht einfach nett sind, sondern mit deiner Zielgruppe oder dem Problem in Berührung kommen. Wenn du HR-Beratung anbietest, sind frühere Führungspersonen oder People-&-Culture-Kontakte oft relevanter als entfernte Bekannte. Wenn du als Freelancerin Websites für Praxen gestaltest, sind Menschen aus Gesundheitsnetzwerken oder Praxissoftware-Umfeldern meist wertvoller als dein gesamtes Adressbuch.
Die richtige Nachricht
Viele schreiben zu vage: «Ich habe mich selbstständig gemacht, melde dich gern, falls du etwas hörst.» Das ist freundlich, aber schwer vermittelbar. Besser ist eine Nachricht mit drei klaren Elementen: Was du konkret anbietest, für wen es gedacht ist und woran passende Situationen erkennbar sind.
Zum Beispiel: «Ich arbeite neu selbstständig und unterstütze kleinere Unternehmen dabei, ihre internen HR-Prozesse für Wachstum sauber aufzusetzen. Falls dir jemand begegnet, der gerade Teamstrukturen aufbaut oder bei Rollen und Abläufen festhängt, freue ich mich über eine Einführung.»
Um Einführung statt Auftrag bitten
Für viele Kontakte ist es leichter, dich bei einer passenden Person einzuführen, als dir direkt einen Auftrag zu geben. Diese Bitte wirkt weniger fordernd und ist oft glaubwürdiger. Sie schafft einen natürlichen nächsten Schritt: ein kurzes Kennenlernen statt sofort ein Verkaufsgespräch.
Achte dabei auch auf Datenschutz und berufliche Sorgfalt. Bitte nicht um private Telefonnummern oder E-Mail-Adressen ohne Einverständnis. Besser ist: «Falls du findest, dass es passen könnte, würdest du uns per Mail miteinander bekannt machen?»
Kanal 2: Gezielte Direktansprache
Kunden gewinnen ohne Reichweite funktioniert oft dann gut, wenn du nicht breit streust, sondern eine kleine, sehr passende Liste aufbaust. Für erste Aufträge Freelancer ist eine Liste von 20 gut ausgewählten Organisationen oder Personen oft sinnvoller als 200 generische Kontakte.
Eine kleine, passende Liste bauen
Suche nach erkennbaren Anlässen: Wachstum, offene Stellen, Rebranding, neue Standorte, neue Angebote, organisatorische Veränderungen oder sichtbare Lücken in Kommunikation und Prozessen. Gute Akquise startet nicht mit «Wer könnte irgendetwas brauchen?», sondern mit «Wo ist ein konkreter Bedarf wahrscheinlich?»
Für Schweizer Selbstständige können neben LinkedIn auch Branchenverzeichnisse, Mitgliederlisten von Verbänden, lokale Wirtschaftsnetzwerke, Coworking-Spaces, Gründerinnen-Netzwerke oder Fachveranstaltungen sinnvoll sein. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen sind online nicht immer laut, aber durchaus aufnahmebereit, wenn die Ansprache passt.
Relevanz in drei Sätzen zeigen
Eine gute erste Nachricht ist kurz und spezifisch. Sie braucht keine Lebensgeschichte und kein ausformulierter Verkaufstext. Meist genügen drei Bausteine: eine Beobachtung, ein möglicher Nutzen und eine kleine nächste Handlung.
Zum Beispiel: Du erwähnst, dass das Unternehmen kürzlich gewachsen ist oder ein neues Angebot eingeführt hat. Danach beschreibst du knapp, wobei du typischerweise unterstützt. Zum Schluss schlägst du einen kleinen nächsten Schritt vor, etwa ein kurzes Gespräch oder die Frage, ob das Thema intern überhaupt relevant ist.
Was selten funktioniert: austauschbare Komplimente, Massenmails, vage Formulierungen oder sofortige Angebotsanhänge ohne Kontext.
Follow-up ohne Druck
Nicht jede unbeantwortete Nachricht ist ein Nein. Menschen sind beschäftigt, Mails gehen unter, Prioritäten verschieben sich. Zwei saubere Nachfasspunkte sind meist genug. Danach ist ein respektvoller Abschluss sinnvoller als endloses Hinterherlaufen.
Ein gutes Follow-up bringt entweder neuen Kontext oder macht den Ausstieg leicht. Etwa: «Ich melde mich noch einmal, weil das Thema bei Wachstum oft genau in dieser Phase aufkommt. Falls es aktuell nicht relevant ist, passt das selbstverständlich.» So bleibst du klar, ohne Druck zu erzeugen.
Kanal 3: Partnerschaften und Orte mit bestehendem Vertrauen
Wenn du erste Kunden finden willst, lohnt es sich, nicht nur direkt auf Endkundschaft zuzugehen. Häufig sind Menschen oder Organisationen dazwischen entscheidend, die bereits Vertrauen aufgebaut haben.
Komplementäre Anbieter:innen
Besonders wirksam sind Kooperationen mit Menschen, die angrenzende Probleme lösen. Eine Texterin kann mit einer Webdesignerin kooperieren, eine HR-Beraterin mit einer Arbeitsrechtskanzlei, eine Fotografin mit einer Brand-Strategin. Solche Partnerschaften funktionieren dann gut, wenn beide Seiten klar wissen, für wen die Empfehlung passt – und wenn nicht nur genommen, sondern auch etwas beigetragen wird.
Verbände, Communities und Coworking-Spaces
Gerade in der Schweiz sind Branchenverbände, lokale Business-Netzwerke, Gründerinnen-Communities und Coworking-Spaces oft wertvoller als grosse, anonyme Onlinekanäle. Entscheidend ist aber die Haltung. Wer nur erscheint, um Visitenkarten zu sammeln, bleibt meist austauschbar. Wer einen kurzen Input gibt, eine Frage klug beantwortet oder bei einem konkreten Thema weiterhilft, wird eher erinnert und empfohlen.
Plattformen und Vermittlungen kritisch prüfen
Plattformen können für Freelancer-Kunden ein Einstieg sein, besonders wenn du schnell erste Praxis, Bewertungen oder Marktfeedback brauchst. Gleichzeitig bringen sie oft Preisdruck, Gebühren und eine hohe Austauschbarkeit mit sich. Als alleinige Strategie sind sie deshalb riskant. Prüfe genau, ob die Plattform zu deinem Preismodell, deiner Positionierung und deiner Zielgruppe passt. Wer nur über Vermittlungen arbeitet, baut schnell Abhängigkeit auf.
So führst du vom Kontakt zum Auftrag
Akquise endet nicht mit einer Antwort. Entscheidend ist, wie du aus Interesse einen realistischen nächsten Schritt machst. Genau hier verlieren viele Zeit: Sie führen endlose Kennenlerngespräche, schicken zu früh Offerten oder verfolgen Anfragen, die von Anfang an nicht passen.
Kurzes Qualifikationsgespräch
Ein erstes Gespräch muss nicht lang sein. Es soll vor allem klären, ob ein Auftrag sinnvoll ist. Relevant sind fünf Punkte: Welches Problem soll gelöst werden? Wie dringend ist es? Wer entscheidet? Gibt es ein Budget oder zumindest eine Grössenordnung? Und passt die Aufgabe fachlich und vom Rahmen her wirklich zu dir?
Wenn du diese Punkte früh ansprichst, wirkst du nicht hart, sondern professionell. Das schützt auch vor Projekten, die unklar starten und später ausufern.
Nicht jede Anfrage verfolgen
Gerade am Anfang ist die Versuchung gross, jeder noch so unklaren Chance hinterherzugehen. Das kostet oft mehr Energie, als es bringt. Red Flags sind zum Beispiel diffuse Ziele, ständiges Ausweichen bei Budgetfragen, fehlende Entscheidungswege, unrealistische Timings oder die Erwartung, dass du zuerst kostenlos «ein bisschen vorarbeitest».
Ein guter Job ist nicht nur ein Auftrag, sondern auch ein Rahmen, der tragfähig ist. Zahlungsfähigkeit, Scope und Zusammenarbeit gehören deshalb zur Akquise dazu – nicht erst zum Projektstart.
Konkreter nächster Schritt
Jedes gute Gespräch endet mit einem klaren nächsten Schritt: ein Folgetermin, bestimmte Unterlagen, eine Offerte bis zu einem Datum oder eine Rückmeldung nach interner Klärung. Lasse solche Schritte nicht offen im Raum stehen. Unklare Abschlüsse erzeugen meist stille Verzögerung statt echter Chancen.
Dein 30-Tage-Plan für die erste Kundschaft
Wenn du Kundenakquise selbstständig strukturiert angehen willst, hilft ein kurzer, fokussierter Zeitraum. Vier Wochen reichen, um Bewegung in die Sache zu bringen – nicht als Erfolgsversprechen, aber als realistische Testphase. Der Punkt ist nicht, in 30 Tagen alles zu lösen, sondern Daten zu sammeln: Wer reagiert? Was versteht man sofort? Wo entsteht Interesse, wo nicht?
- Woche 1: Angebot und Liste. Formuliere ein Einstiegsangebot, das klar begrenzt ist. Erstelle eine Liste mit 30 relevanten Kontakten oder Organisationen. Sammle drei Belege: Arbeitsprobe, Mini-Case oder eine sauber beschriebene Methode.
- Woche 2: Warmes Netzwerk. Schicke zehn persönliche Nachrichten an passende Kontakte. Bitte fünf davon gezielt um eine Einführung, nicht allgemein um «Support».
- Woche 3: Direktansprache und Partnerschaften. Kontaktiere zehn sorgfältig ausgewählte Organisationen oder Personen mit erkennbarem Anlass. Führe drei Gespräche mit möglichen Partner:innen oder Multiplikator:innen.
- Woche 4: Gespräche, Follow-up und Review. Führe Erstgespräche, fasse sauber nach und prüfe deine Zahlen. Wo kamen Antworten? Welche Einwände tauchten auf? Musst du Zielgruppe, Sprache oder Einstiegsangebot schärfen?
Was du messen solltest
Viele beurteilen Akquise nur nach Abschlüssen. Das ist verständlich, aber zu grob. Gerade am Anfang sind Zwischensignale wichtiger, weil sie zeigen, wo das Problem liegt. Wenn niemand antwortet, passt oft die Liste oder die Ansprache nicht. Wenn viele antworten, aber keine Gespräche entstehen, ist der Nutzen vielleicht noch unklar. Wenn Gespräche stattfinden, aber keine Aufträge, liegt die Schwäche eher bei Passung, Angebot oder Preisrahmen.
Sinnvoll sind einfache Kennzahlen: Antwortquote, Anzahl Gespräche, qualifizierte Chancen, verschickte Offerten und die Gründe für ein Nein. Ebenso wichtig ist die Kanalqualität: Welche Kontakte passen wirklich zu deiner Arbeit, zahlen zuverlässig und empfehlen dich weiter? Ein kleiner, guter Kanal ist wertvoller als viele lose Leads.
- Halte ein simples CRM-Sheet fest: Name, Organisation, Kanal, Datum der Kontaktaufnahme, nächster Schritt, Status, Notizen.
- Erfasse Ablehnungsgründe sauber: kein Bedarf, falscher Zeitpunkt, Budget, fehlende Passung, intern gelöst.
- Prüfe nach 30 Tagen Muster statt Bauchgefühl: Welche Formulierungen führten zu Antworten? Welche Zielgruppen reagierten? Welche Kontakte waren höflich, aber nie wirklich relevant?
Typische Fehler, die den Start unnötig schwer machen
Viele Probleme in der frühen Akquise wirken persönlich, sind aber oft schlicht strategisch. Ein häufiger Fehler ist, zu breit anzubieten. Wer für «alle» arbeitet, ist schwer weiterzuempfehlen. Ebenso problematisch ist es, zu früh auf Sichtbarkeit zu setzen und zu wenig auf direkte Beziehungen. Inhalte können später sehr wichtig werden – aber sie ersetzen am Anfang selten die aktive Kontaktarbeit.
Auch Perfektionismus bremst. Manche warten mit der ersten Ansprache, bis Website, Branding, Angebotswelt und Prozesse makellos sind. In der Realität lernst du oft erst im Kontakt mit echten Menschen, welche Sprache trägt und welches Angebot wirklich anschlussfähig ist.
Und noch etwas: Wenn es nicht sofort klappt, heisst das nicht automatisch, dass du ungeeignet bist. Oft braucht es ein paar Schleifen, bis Angebot, Zielgruppe und Gesprächsführung wirklich zusammenpassen. Akquise ist kein Charaktertest, sondern ein Prozess, den du präziser machen kannst.
Was realistisch ist – und was nicht
Der Ratschlag, du müsstest nur «sichtbar sein», ist meist zu einfach. Der Gegenvorschlag, dass ein paar Nachrichten sofort Aufträge bringen, wäre aber genauso verkürzt. Ob du schnell erste Kunden findest, hängt von mehreren Faktoren ab: Wie konkret ist der Bedarf? Wie hoch ist das Risiko des Kaufs? Wie erklärbar ist dein Angebot? Und wie nah bist du mit deinem Netzwerk an der Zielgruppe?
Im B2B-Bereich können erste Gespräche relativ rasch entstehen, Abschlüsse aber trotzdem dauern. Im B2C-Bereich spielen Vertrauen, Timing und Zahlungsbereitschaft oft noch stärker hinein. Gerade deshalb lohnt sich ein Ansatz, der mehrere Dinge zugleich verbindet: warmes Netzwerk, gezielte Direktansprache, Partnerschaften und kleine Belege statt grosser Behauptungen.
Wenn du dir für die nächsten 30 Tage nur eines mitnimmst, dann das: Du brauchst am Anfang keine perfekte Bühne. Du brauchst ein verständliches Angebot und den Mut, es passenden Menschen konkret zu zeigen.
