Es gibt zwei Wege, einen Esel zu bewegen. Entweder man zerrt ihn mühsam oder man hält ihm eine Karotte vor die Nase. Letzteres versucht das Volk der Lohas. Dabei sind die Lohas, trotz ihres hawaiianisch anmutenden Namen, keine Eingeborenen auf einer abgelegenen Insel, sondern Sie sind vielmehr moderne Yuppies, die sich grüne Inseln in den Grossstädten schaffen.

Lohas ist zugleich Akronym und Bewegung, die für den «Lifestyle of Health and Sustainability» steht. Selbst beschreiben sie sich als Menschen, die Ihren Lebensstil auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausrichten. Wer jetzt glaubt Lohas sind gerade deshalb Asketen, der irrt sich. Laut der Plattform lohas.de mündet dies alles «in eine Nachfrage von wirtschaftlich, gesundheitlich und ökonomisch sinnvollen Produkten und Dienstleistungen». Oder laut dem Ursprungsbewegung in den USA in einen 290-Millarden-Markt.

Grün ist Mainstream

Lohas sind die stylishe Fortsetzung der Ökobewegung aus den 80er und 90er Jahren. Sie tragen keine alten Wollpullunder, sondern treten in schicken Anzügen aus streng kontrolliertem Anbau auf. Sie ernähren sich von fair gehandelten Biolebensmitteln, sie machen Yoga, sie fahren Autos mit alternativem Energieantrieb und sie leben in Energiesparhäusern.

Und sie sind nicht wenige. Laut Marktanalysen sollen sie in unseren Wohlstandsgesellschaften künftig zwischen 20 und 40 Prozent der Verbraucher ausmachen. Grün ist Mainstream und deshalb einflussreich. In seinem Buch «Ökofimmel. Wie wir versuchen, die Welt zu retten - und was wir damit anrichten» beschreibt der Journalist Alexander Neubacher die Glaubensfrage der neuen Grünen so: «Für Lohas ist Kaufen von großer Bedeutung. Sie glauben, dass ihre Konsumentscheidungen Folgen haben, die weit über den Augenblick hinausreichen.» Weil sie sich eine gesündere und nachhaltigere Welt wünschen, greifen sie bewusst nur zu Produkten, die ökologischen und ethischen Massstäben genügen. Einweg- und Wegwerfprodukte gilt es zu vermeiden, Ausbeuter wie H&M, Ikea oder Aldi zu boykottieren. Geiz ist ungeil. Die Nachfrage nach Fair Trade und Bio regelt das Angebot.

Ich kaufe, also bestimme ich

Anstatt gegen Umweltsünden und Ausbeutung zu protestieren, gehen Lohas einkaufen. Gross und organisiert. Bei den so genannten «Carrotmobs» verabreden Sie sich im Netz und stürmen unerwartet die Läden, um alle Bioprodukte aufzukaufen. Damit halten Sie den sturen Unternehmen die Karotte regelrecht vor die Nase. Denn wenn viel und vor allem fair und bio gekauft werden will, dann würden die Supermärkte schon aus eigenem finanziellem Interesse ihr Angebot darauf ausrichten. Und wer sich in einem Migros oder Coop umschaut, sieht, dass sie damit wohl Recht haben könnten.

Lohas sind grün - und reich

Doch haben die Lohas nicht nur Ihre Daumschrauben am Markt festgezogen, sondern der Markt hat auch umgekehrt seine Hände über die neue Konsumentengruppe gerieben. So bezeichnete der Spiegel-Journalist Joachim Kronsbein Lohas als «idealen Werbekunden, denn sie versöhnen endlich, was bislang unvereinbar schien: «Grünkern und Gucci». Was einst wie ein kleiner Trend schien, wurde schnell zu einer gesellschaftlichen Strömung. Über Facebook, Twitter und Co. vermehrte sich das Volk der Lohas wie die Kaninchen. Und viele Kaninchen sind stärker als ein grosser Esel – dachten die Lohas. Doch die modernen Yuppies haben eines übersehen. Kaum hatten sie sich organisiert und Ihre Produktwünsche über eigene Pattformen und soziale Netzwerke dargelegt, wurde nicht nur eine neue Öko-Bewegung geboren, sondern auch ein neue Zielgruppe. Und die ist für die Unternehmen besonders interessant, denn Lohas haben Geld.

A-Lohas Hollywood

Auch die Hollywoodstars sind mittlerweile zu den Lohas übergesiedelt. George Clooney fährt nur noch mit CO2-sparenden Hybridautos durch die Gegend. Leonardo Di Caprio wirbt auf seiner Website für alternative Energien. Brad Pitt sendet im US-TV eine Serie über ökologische Architektur. Manche VIP-Lohas können es aber auch übertreiben. So zum Beispiel Paris Hilton, die ihrem Hund nur Biofutter verabreichen soll und ihn ein Hemdchen mit der Aufschrift «Global Warming that’s not hot» tragen lässt.

Gutes tun ohne Dogma

Trotzdem der grüne Lifestyle inzwischen auch ein Vorzeige-Trend unter Stars zu sein scheint, gibt es Lohas in jedem Alter und quer durch alle Bevölkerungsschichten. Eines haben Sie aber alle gemeinsam: sie verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommen und setzen auf Lebensqualität so sehr wie auf Nachhaltigkeit. Und dafür geben sie gerne mehr Geld aus. Oder wie es 2008 die LOHA-Studie der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) zusammenfasste: Ein Lohas ist ein konservativer, qualitätsbewusster, naturromantischer, unpolitischer und Ich-bezogener Konsument.

Im Gegensatz zum idealistischen Umweltaktivisten spiegelt der Lohas vielmehr den pragmatischen Normalo wieder, der mit möglichst wenig Aufwand und Verzicht Gutes tun will, vor allem für sein eigenes Gewissen. Und das entspricht dem Zeitgeist. Denn bemerkenswerterweise, ist vielen, die selbstverständlich Fair Trade Bananen in den Einkaufskorb legen, nicht einmal bewusst, dass sie Teil dieser neuen Zielgruppe sind.

Spielverderber

Mit ökologisch abbaubaren Shoppingtüten in der Hand wollen Lohas die Welt retten. Und auf den ersten Blick scheint das ein friedlicher, wirksamer Protestmarsch zu sein. Doch es gibt ein paar Stolpersteine auf diesem Lebensweg. Denn gut gemeint, ist nicht immer gut gemacht. Es ist nicht einfach korrekt zu konsumieren und wahrscheinlich auch nicht so bequem und stylish, wie der stetig wachsende grüne Markt behaupten will.

Ein Beispiel: Damit Fleisch essen auch gut fürs Gewissen ist, bietet das Online-Schlachthaus Meine kleine Farm jetzt «Meat on a Mission» an. Heisst laut den Betreibern: «Wer auf anonymes Massenfleisch verzichtet und stattdessen nur ab und zu Fleisch mit Gesicht von glücklichen Schweinen kauft, der bringt gutes Karma für sich, die Tiere und den Rest der Welt». Man kann das aber auch ganz anders sehen, so wie die Bloggerin und Autorin Kathrin Hartmann, die dazu bemerkte, «dass Schweine auf gutes Karma scheißen, sofern es bedeutet, dass sie dafür abgestochen und zu Wurst vermatscht werden». Wenn der Schnitzelfresser 2.0 per Mausklick entscheiden könne, welches glückliche Gesicht seine Wurst trage - sei das «nicht genauso scheinheilig, wie im Supermarkt zum anonymen Fleisch zu greifen, weil man die Wahrheit dahinter nicht wissen will?», fragt sie. Und zeigt damit eindrücklich, dass es in einem kapitalistischen Wirtschaftssystem notwendig immer arme Schweine geben muss, solange wir nicht selbst auch Verzicht üben, ob beim Biobauern oder bei Aldi in der Kühltheke.

Nicht viel besser als den Schweinen 2.0, die ein angenehmeres, dennoch kurzes Leben fristen, gehe es den Kleinbauern, die vom Fairen Handel profitieren sollen. Eine ORF-Doku zeigte: Je grösser der Fair Trade Markt, desto breiter die Anspruchsgruppen. Der Kleinbauer erhält oft nicht mehr als einen Mindestlohn, während inzwischen eine Industrie aus Zwischenhändlern, Werbeagenturen und Supermärkten den wahren Profit mit dem schlechten Gewissens der ethisch-bedachten Einkäufer einstreichen.

Hinzu kommt, dass die Karotten-Revolutionäre oft nur im Reformhaus ein ökologisches Verhalten zeigen, das ihren oft aufwendigen Lebensstil meist nicht kompensieren könne, sagt der der Umweltökonom Michael Bilharz. Grosse Wohnungen, häufige und weite Flugreisen und überdurchschnittlicher Konsum könnten «durch Energiesparbirnen und Krauthobel aus Naturholz nicht ausgeglichen werden». Bilharz untersuchte die Ökobilanz 24 typischer Lohas. Resultat: Für die Umwelt seien Menschen, die noch nie einen Bioladen betreten hätten und die den nicht-fair gehandelten Tropenholztisch einfach behalten bis er auseinander bricht, manchmal besser als die Lohas, die es mit der Umwelt doch eigentlich gut meinen.

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