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Pretty in PinkGender-Marketing im Kinderzimmer

Die Welt eines Kindes ist kunterbunt. Oder etwa nicht? Die Spielzeugindustrie teilt dagegen die Welt in jungsblau und mädchenrosa. Selbst der vielgelobte Spielzeughersteller Lego hat eine Themenwelt für Mädchen rausgebracht, die alles andere als geschlechtsneutral ist. Wollen Mädchen wirklich nur Kaffeeklatsch und Beautysalon in pink? Wir protestieren!

Gendermarketing Kinder

Lego war jahrzehntelang für seine Jungenspielzeuge bekannt. Sei es der Powerboot Transporter, Rettungshelikopter, Kipplaster, Raketenstation oder das gesamte Star Wars Imperium. Jungs lieben Lego und profitieren sogar davon. Die kleinen Bausteinchen fördern nämlich das räumliche Denken, die Feinmotorik und die Kreativität. Nur eines hat Lego bisher gefehlt und das gleich zu 50 Prozent: Mädchen gehörten bisher nicht zur Konsumentengruppe.

Ein neue Themenwelt für Mädchen soll dem nun abhelfen. Das Ergebnis nennt sich «Lego Friends» und wirkt wie ein Attentat auf den Feminismus: In der Themenwelt «Heartlake City» gibt es für Mädchen einen Schönheitssalon, einen Treffpunkt zum Kaffeeklatsch, Kuchen backen im Garten, dazu ein Traumhaus mit Pferdestall. Die perfekte Vorbereitung für ein Leben als Hausfrau mit Hobbys. Nicht zu Unrecht, nannte die Sueddeutsche den weiblichen LEGO-Wurf ein «Gender-Ghetto in Lila und Pink».

Was bedeutet Gender?

«Gender» ist ein Begriff aus dem Englischen und steht für «Geschlecht». Im Unterschied zum Deutschen bietet das Englische zwei Begriffe für das Wort «Geschlecht»: «Gender» steht für die soziale Geschlechterrolle, im Unterschied zu dem englischen Wort für das biologische Geschlecht «Sex». Der Genderbegriff verweist auf die kulturelle Prägung der Geschlechter beziehungsweise sozialisierte Geschlechtermerkmale. Beispielsweise sind als weiblich wahrgenommene Kleidungsstücke wie der Rock oder als frauentypisch ettikettierte Berufe wie Kindergärtnerin klassische Gender-Phänomene, weil sie nicht unmittelbar auf das biologische Geschlecht zurückzuführen sind.

Quelle: Wikipedia

Jetzt käuflich: Orientierungssinn für Mädchen

Nach einer fast ermüdenden Diskussion über die genderneutrale Behandlung von Männern und Frauen («Grün ist das neue Pink!») im Kindesalter, fragt man sich: Ist Lego denn wahnsinnig? Hat Mattel der Barbiepuppe sogar Karrieren wie Astronautin oder Chirurgin verpasst, damit Feministinnen endlich Ruhe geben, setzt der dänische Konzern nun kurzerhand beim Frauenbild der 50er Jahre an. Das Marketingparadox: Lego wirbt damit, dass jetzt auch die Feinmotorik und das räumliche Vorstellungsvermögen der Mädchen gestärkt wird. Werden unsere Töchter sich also künftig ihre Nägel präziser feilen und sich besser in Cafés zu Recht finden? Doch wollen wir nicht vergessen, weshalb Lego diese Produktserie geschaffen hat. Schliesslich geht es darum, höchstmöglichen Umsatz zu machen. Bei den Konsumenten scheint es also eine hohe Nachfrage nach pinkem Stereotyp-Spielzeug zu geben.

Gender Calling: Das Softair Gewehr von Lillifee

Wer ist nun für den Pink-Fetisch verantwortlich? Sind es die Unternehmen, die Pink als feminine Farbe propagieren? Sind es die Eltern, die pinke Puffärmelkleider so süss finden? Oder sind es die Mädchen selbst, die lieber mit einem rosa Ponyhof spielen als mit Darth Vaders Raumschiff? Die Designerin Dominique Esser hat das Gender-Phänomen im Kinderzimmer in Ihrer Diplomarbeit «Gender Calling» an der Kölner International School of Design unter die Lupe genommen. Esser fragte sich, weshalb Spielzeugwaffen nur für Jungs und Schminkpuppen nur für Mädchen produziert werden. Ist Agression etwa eine exklusive Emotion des Mannes, während das Fürsorglichkeit nur Mädchen vorbehalten bleibt? Um Geschlechternormen und eingeübte Verhaltensmuster zu durchbrechen entwarf Esser ein Softair Gewehr von Lillifee und einen Schminkkopf des Actionhelden Thor. Der Ansatz ist genial: Dürfen Mädchen nicht auch einmal Dampf ablassen? Darf sich ein Junge nicht um die Frisur seines Actionhelden kümmern? Aus unternehmerischer Sicht hat die Sache jedoch einen Haken: Wie viele Eltern würden ihrer Tochter solch ein Gewehr kaufen? Wie viele Eltern wollen voller Stolz zuschauen, wie ihr Sohn gerne eine Action-Puppe schminkt? Hand auf`s Herz: Traditionelle Mann-Frau-Rollen haben unsere Gesellschaft in punkto Spielsachen immer noch voll im Griff.

Pink stinkt!

Die Blau-Pink-Welle ist über die Jahre so sehr ins Rollen geraten, dass es scheinbar kein Zurück gibt: Farbforschungsstudien zeigen, dass Mädchen häufiger zu rosarotem und Jungs häufiger zu blauem Spielzeug greifen. Die Spielwarenhändler richten ihr Marketing daran aus. Es entsteht ein spielerischer Teufelskreis: Mädchen greifen lieber zu Rosa, Spielwarenhändler produzieren deshalb mehr Rosa, das prägt wiederum die Mädchen. Über Jahrhunderte eingeübte Denk- und Handlungsmuster verändern sich nicht von heute auf morgen. Die Gute Nachricht ist: was nicht naturgegeben ist – Pink-Gen für Mädchen gibt es nicht, können wir verändern. Und am besten fängt man früh damit an, im Kinderzimmer.

Die britischen Feministinnen Emma und Abi Moore hatten es eines Tages satt zu sehen, dass die Zimmer ihrer Kinder je nach Geschlecht blau oder pink schimmerten. Moore und Moore sagten sich: Pink kann jetzt sein blaues Wunder erleben! Sie starteten die Kampagne «Pink stinks!», die den UK-Spielwarenhändler Early Learning Center boykottieren sollte. Seitdem stellen die beiden auf Ihrer Seite pinkstinks.co.uk regelmässig das stereotype Marketing von Spielzeugherstellern weltweit an den Pranger.

Männer im Barbie-Gefängnis

Die Farbe an sich kennt keine Geschlechter. Vielmehr ist es die Bedeutung, die wir ihr geben. Pink steht heute für die niedliche Prinzessin, die sich nicht alleine in der Welt zu Recht findet und daher auf einen Traumprinzen wartet. Rosa bedeutet weich und unselbstständig. Das war nicht immer so. Bis zu Beginn des 20. Jahrhunderts war Rosa eine Jungenfarbe. Könige trugen Purpur und Prinzen Pink. Heute ist sie Signalfarbe zur Diskriminierung der Frau. Schade, denn Rosa ist eine angenehme Farbe. Und sie hat sogar einen therapeutischen Effekt: In einem Pilotprojekt der Stadtpolizei Zürich wurdenzwei Gefängniszellen in Pink gestrichen, damit sich Häftlinge beruhigen. Späth hatte in Ihren Forschungen gezeigt, dass sich in einer pinken Kabine der Blutdruck der Studienteilnehmer sank. Den ausgetüftelte Rosaton hat sich Späth deshalb als «Cool Down Pink» patentieren lassen.

Gender-Klischees: Eltern können dagegen wirken!

In Ihrer Diplomarbeit belegte Späth, dass sich die Farbenvorlieben im Laufe der Kindesentwicklung verändern. Erst um das Kindergartenalter zeigten Jungs und Mädchen geschlechtsverschiedene Farbvorlieben. Babys liebten Rosa wegen seiner beruhigenden Wirkung gleichermassen. «Erst wenn sie in den Kindergarten kommen, lernen Buben, dass Rosa eine Mädchenfarbe ist.», sagte Späth gegenüber dem Tages-Anzeiger. Ob Rosa oder Blau ist also auch Erziehungssache. Wenn die Firma Lego unsere Töchter, die Farbe Pink und einen Schönheitssalon in eine Schachtel packt, ist das plakatives Gender-Marketing. Was können Eltern dagegen tun? Ganz einfach: Seien Sie emanzipierte Vorbilder und vermeiden Sie selbst Gender-Klischees. Eine Mutter, die ihrer Tochter zeigen kann, wie man einen Fahrradreifen flickt, braucht keine Angst zu haben, dass ihre Tochter mit einem Lillifee-Fahrrad herumfährt. Ein Vater, der regelmässig Hausarbeiten erledigt, wird auch nicht rot anlaufen, wenn sein Sohn manchmal mit einer Barbiepuppe spielt. Zwar erkennen sich Kinder oft in ihren Spielzeughelden wieder, die grössten Helden bleiben aber stets die eigenen Eltern.

Bild: Frank Mckenna/Unsplash

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